广森普法 | “依葫芦画瓢”装潢店面涉嫌侵权？从一则餐饮连锁装潢仿冒案谈不正当竞争的边界

在当前商业环境中，“看脸”的时代已经不限于人或商品，连店铺装潢也成了消费者识别品牌的关键标识。在消费场景愈发多元的今天，门头风格、内部陈设、甚至纸巾盒上的标语，都可能构成一家店铺的“商业外貌”，也即法律意义上的“服务装潢”。但如果这种“外貌”被他人复制、模仿，会不会构成侵权？近日，一起因门店装潢过于“眼熟”引发的诉讼，为我们揭示了不正当竞争法在服务装潢保护上的法律逻辑。

本文将结合本案裁判结果，深入解析服务装潢在法律保护中的边界，讨论模仿行为何时会越界，何时则被允许，帮助广大商家在正当竞争与侵权风险之间划清界限。

“似曾相识”的店面引发诉讼

案件的起点并不复杂。一家名为“点某德”的老字号粤菜连锁品牌，自2014年起在全国布局门店，其装潢风格高度统一——灰色大理石门头、“源自1933年”的字样、荣誉墙上的“點心正宗”匾额以及“傳承老廣州飲茶文化”的标语，构建出一个易于识别的商业形象。而被告“德某轩”虽换了个品牌名，但从门头设计、灯具样式到店内标语，与“点某德”的视觉风格惊人一致，甚至纸巾盒上的年代标识也仅相差五年。

巧合？碰运气？恰好模仿？法院并不这么看。最终，上海市徐汇区人民法院认定“德某轩”的装潢行为构成不正当竞争，并判令其停止侵权、赔礼道歉，并赔偿30万元。

通用元素也能受到保护吗？

很多商家对“侵权”的理解，常常局限在商标、专利等“有证可查”的知识产权上。门店装潢、视觉呈现被认为只是“风格”问题，仿个样子无伤大雅。但本案的判决再次明确，《中华人民共和国反不正当竞争法》保护的不仅限于注册商标，更包括具有市场识别功能的服务装潢。

根据《最高人民法院关于适用〈反不正当竞争法〉若干问题的解释》，服务装潢是指由经营者营业场所的装饰、营业用具的式样、营业人员的服饰等构成的整体营业形象，只要这种形象具有“独特风格”和“区分服务来源的能力”，即具备显著性，就有可能受到法律保护。

值得注意的是，法律并不要求商家必须对每一项装潢元素拥有原创权。即使元素本身属于通用领域，如岭南风格建筑、传统中式对联、广式餐饮常用配色等，只要这些元素经由特定的选取、搭配、组合形成了区别于其他同类店铺的整体视觉风格，便有可能构成“特有装潢”。

“点某德”正是凭借多年如一日的统一装潢，逐步在市场中积累了显著性，其品牌视觉形象已成为消费者识别其服务的重要标识。这也意味着他人即便使用同类文化元素，也应在设计上形成差异，而非“照猫画虎”复制整套视觉方案。

是否“混淆”是判断侵权的关键

不正当竞争法保护装潢的核心落脚点，在于是否会导致“混淆”——即消费者是否可能因外观相似而误认服务来源，进而影响原有经营者的商业利益。在本案中，法院综合考虑了多个“混淆”风险因素：

首先，涉案双方同属粤式点心类餐饮行业，服务类别、目标人群高度重叠。其次，被告“德某轩”的原负责人曾在原告公司任职，对其装潢风格应是十分熟悉，而模仿行为不仅出现在大方向上，更体现在多个细节——包括荣誉墙布置、宣传语用词、年份标识等——显示出非偶然的模仿倾向。最后，在多个社交平台上已有消费者误以为“德某轩”是“点某德”的门店或子品牌，客观上已造成混淆后果。

法院据此认为，被告主观上存在攀附他人商誉的意图，客观上造成了消费者的误认，从而构成不正当竞争。这一裁判思路延续了“仿冒行为”的法律认定逻辑，即“足以引起混淆”的模仿，不以是否使用他人注册商标为前提，也可以构成侵权。

“我没有用你的商标”不能成为免责挡箭牌

在我们实际工作中，经常会有商家或创业者抱有这样一种观念：“我没有用你的品牌名，也没有抄袭你的菜单配方，只是模仿了你的装修风格，这不算侵权吧？”

这个逻辑看似合理，实则忽视了装潢本身在商业竞争中的识别价值。店面风格并非装饰品，它也是品牌识别系统的一部分，尤其是在连锁经营、老字号品牌逐渐扩张的背景下，消费者的第一识别往往是靠“眼睛”而非“嘴巴”。

法院判决也明确指出，不正当竞争行为的认定不依赖于是否使用他人注册商标，而是看行为是否具有攀附性、误导性以及是否损害了公平竞争秩序。因此，即便商标不同，只要整体装潢近似且足以导致混淆，同样构成侵权。

经营者该如何“借鉴”又不“踩线”？

诚然，商业灵感的获取难免存在借鉴与模仿，尤其是在地域文化元素广泛共享的背景下，如何区分“文化共创”与“品牌抄袭”，是一个值得深思的课题。

对有意进入某类细分市场的经营者而言，若希望通过“地方风格”营造文化氛围，应注重以下几个维度：首先在视觉设计上做足原创性功课，确保所选元素的组合不落入已有品牌的独特范式；其次，避免过度复刻同一行业头部品牌的布局模式、标语措辞、色彩配比等关键识别要素；最后，特别注意从业经验的“灰色区”问题，即曾在某品牌工作过的人员，若在创业中直接复用原工作单位的装潢方案，将更容易被认定为主观故意，甚至面临更高的赔偿责任。

在司法实务中，法院对“恶意模仿”的容忍度极低，一旦认定被告有主观攀附意图，将在赔偿数额上体现惩戒性判断。因此，建议商家在品牌定位和视觉构建初期，即做好与他人已有商业形象的审查和差异化设计，以防“好心借鉴”变成“实质侵权”。

被模仿者如何有效维权？

对于那些已建立一定市场影响力的连锁品牌而言，服务装潢本身也应当作为重要的无形资产纳入权利管理体系。一方面，可以通过摄影、平面设计存证等方式固定装潢形式的具体表现，形成侵权案件中的证据基础；另一方面，应对潜在模仿行为建立监测机制，及时掌握市场中的相似风格动向，避免品牌形象被稀释或误用。

一旦发现市场中存在高度相似的仿冒门店，不必等到大量消费者“走错门”才采取行动。可以通过律师函、平台投诉、民事诉讼等方式维护自身权益，切断对方继续攀附的动能，也为自身后续扩张预留品牌清晰度。

这个案例给我们的一个核心启示在于：在商业社会中，店面装潢并不只是“美观”的问题，更是构成品牌识别的关键环节。当它在公众认知中具有了足够识别力，也就迈入了法律的保护范畴。

对商家而言，创新不仅仅是菜品、服务上的突破，更体现在品牌表达的每一处细节上。而对整个商业环境来说，尊重他人商业标识、回避模仿的“舒适区”，正是构建公平竞争秩序的基础。

我们建议所有市场参与者，无论是初入行业的创业者，还是已成规模的品牌经营者，都应当从本案中汲取警示：在追求商业成功的同时，更应当秉持合法合规、创新自强的经营理念，真正做到在“百花齐放”的市场中，以原创取胜，而非仿冒得利。